Коммуникация
– это один из
способов
существования
человеческого
общества. Без
коммуникации,
то есть без
общения, невозможно
представить
жизнь человека.
Древнейшим
и важнейшим
средством
человеческой
коммуникации
является речь,
позже появилась
письменность.
С развитием
человеческой
культуры процессы
передачи информации
в обществе
усложняются,
они перестают
носить только
межличностный
характер.
Складывается
так называемая
социальная
коммуникация.
На ранних стадиях
развития человечества
средством
социальной
культуры является
искусство. В
более поздние
времена важнейшими
коммуникационными
средствами
становятся
кино, радио,
телевидение,
пресса, реклама.
Сегодня средства
массовой социальной
коммуникации
играют огромную
роль в жизни
общества, в
формировании
человеческой
культуры, образа
жизни людей,
в развитии
личности.
Одним
из современных
средств социальной
коммуникации
является реклама,
в том числе и
такой ее вид,
как рекламная
упаковка.
Для того
чтобы ответить
на поставленный
вопрос, в первую
очередь отметим,
что, согласно
теории информации,
структура
коммуникативного
процесса включает
следующие
составляющие
элементы: отправитель
информации
(адресант,
посылатель,
экспедиент,
коммуникатор);
получатель
информации
(адресат, принимающий,
реципиент,
коммуникант);
общение (контакт,
связь); код (шифр);
контекст; сообщение
(информация,
послание, весть).
Итак, главными
в коммуникативной
системе являются
два структурных
элемента: во-первых,
это отправитель
информации
и, во-вторых,
ее получатель.
Но мы для удобства
выяснения
коммуникативной
роли рекламной
упаковки начнем
с последнего
отмеченного
нами, но не
последнего
по значению
элемента
коммуникативного
процесса –
информационного
сообщения.
Какое же сообщение
как средство
массовой коммуникации
несет рекламная
упаковка? Надо
сказать, что
упаковка приобрела
коммуникативную
роль не сразу.
В древности
тара обладала
лишь утилитарными
функциями
сохранения
и транспортировки
упакованного
продукта.
Коммуникативно-
информационную
роль упаковка
приобретает
только в XVIII в.,
когда на аптечной
посуде появляются
этикетки с
названием и
составом лекарства.
Таким
образом, тара
стала уже носителем
определенного
сообщения, и,
следовательно,
обмен информации
между аптекарем-изготовителем
лекарства и
пациентом, его
потребителем,
мог теперь
осуществляться
уже не только
с помощью речевого
общения или
написанного
рецепта, но и
посредством
снабженной
определенным
текстом упаковки
лекарства.
Впоследствии,
с развитием
рекламной
функции упаковки,
ее коммуникативная
роль становится
богаче и разнообразнее,
более разносторонней
становится
информация,
несомая упаковкой.
Рекламная
упаковка теперь
несет всю информацию
об упакованном
изделии, о его
потребительских
и технических
параметрах,
достоинствах,
изготовителе
изделия. Но
этого мало.
Художественно
оформленная
рекламная
упаковка является
также носителем
определенной
эстетической
информации.
Это информация
о художественной
манере, эстетических
предпочтениях
авторов художественной
разработки
упаковки. Однако
надо учитывать,
что информация,
заложенная
в рекламной
упаковке, наиболее
эффективно
воспринимается
реципиентом-потребителем
в том случае,
если она для
него является
актуальной,
отвечает его
насущным
потребностям.
Если товар
помещен в упаковку,
оформленную
таким образом,
что содержание
этого оформления
непонятно
покупателю,
далеко от его
интересов (к
примеру, на
упаковке конфет,
продающихся
в минском магазине,
изображен вид
города Харькова,
в котором наш
покупатель
никогда не был
и который ему
вовсе не интересен),
то покупатель,
естественно,
останется глух
к информации,
заложенной
в такой рекламной
упаковке, она
не привлечет
его внимания.
Как видим,
коммуникативный
процесс может
не состояться,
если передаваемое
реципиенту
информационное
сообщение для
него неактуально,
не представляет
какого-либо
интереса. Так
что, проектируя
рекламную
упаковку, нужно
учитывать нужды
потребителя,
его потребности
и интересы.
Проектируя
упаковку как
носителя
определенного
информационного
сообщения,
нужно учитывать
также количественную
характеристику
информации
– избыточность.
Информация,
заложенная
в рекламной
упаковке, должна
быть достаточной
для того, чтобы
привлечь внимание
потребителя
и дать ему
исчерпывающую
информацию
об упакованном
продукте. Однако
здесь нельзя
переусердствовать.
Когда информация
превышает
оптимальную,
она начинает
расплываться
в сознании
реципиента.
Это может привести
к тому, что
покупатель
потеряет интерес
к объекту,
следовательно,
процесс коммуникации
нарушится.
Значит, рекламное
оформление
упаковки не
должно быть
слишком многословным,
усложненным,
чтобы не перегружать
сознание потребителя.
В процессе
массовой коммуникации
адресант, иными
словами отправитель,
обычно представлен
группой людей,
создающих или
передающих
рекламное
сообщение. В
случае с рекламной
упаковкой в
качестве адресанта
выступают, во-
первых, создатели
самого упаковываемого
изделия,
предприятиеизготовитель,
во-вторых,
разработчики
рекламной
упаковки и,
в-третьих, это
изготовители
упаковки. Все
они участвуют
в создании и
передаче информации,
заложенной
в рекламной
упаковке.
В качестве
адресата, или
получателя,
в данном случае
выступает
потребитель
изделия. Адресат
здесь может
быть более-менее
определенный,
когда мы имеем
дело с упаковкой
изделий, например,
предназначенных
или для детей
конкретного
возраста, или
людей определенного
рода занятий:
домохозяек,
школьников,
художников
и т. д. Но адресат
может быть и
достаточно
неопределенный,
например:
радиоприемники,
телевизоры,
утюги, светильники
предназначаются
очень широкому
кругу потребителей,
и, следовательно,
на это должна
быть рассчитана
рекламная
упаковка этих
изделий.
Исходя
из положений
теории информации
следует, что
отправитель
информации
и ее получатель
находятся в
отношениях
управляющей
и управляемой
систем, то есть
адресант каким-то
образом воздействует
на адресата,
заставляет
последнего
поступать в
соответствии
со своими
намерениями.
Не является
исключением
и случай с рекламной
упаковкой как
средством
массовой
коммуникации.
Безусловно,
отправитель
информации,
заложенной
в рекламной
упаковке –
предприятие-изготовитель
упакованного
изделия и создатели
упаковки –
стремится
определенным
образом воздействовать
на адресата-
потребителя,
заставить его
обратить внимание
на изделие и
в конечном
итоге приобрести
его. Преследуются
здесь также
и далеко идущие
цели: создание
определенного
имиджа предприятия-изготовителя,
популяризация
его торговой
марки, формирование
у потребителя
определенных
эстетических
вкусов. Это
также определенные
шаги в воздействии
на потребителя,
на его сознание,
систему его
представлений
и предпочтений.
Следующий
элемент структуры
коммуникативного
процесса –
общение, то
есть контакт
между отправителем
информации
и ее получателем.
В случае с рекламной
упаковкой
контакт между
адресантом
и адресатом
не непосредственный,
а опосредованный,
создатели
рекламной
упаковки обычно
удалены от
потребителя,
между ними
стоит сфера
производства
и торговли.
Рекламная же
упаковка является
тем материальным
носителем, то
есть каналом
связи, через
который осуществляется
контакт между
отправителем
информации
и ее получателем.
И тут
важно учитывать
еще один важный
структурный
элемент коммуникативного
процесса – код.
Это язык (вербальный,
визуальный,
аудиовизуальный
и т. д.), с помощью
которого передается
сообщение. В
рекламной
упаковке в
основном используется
визуальный
код. Это различные
изображения,
надписи, линии,
цветовые пятна
и др. Эффективность
коммуникативного
процесса всегда
зависит от
правильности
выбора кода,
последний
должен быть
понятен адресату,
хорошо доносить
до него смысл
информационного
сообщения. В
связи с этим
и выбор
изобразительно-графического
языка рекламной
упаковки должен
быть максимально
доходчивым
для потребителя,
хорошо им читаться,
художественный
стиль оформления
упаковки должен
быть эстетически
воспринимаемым
потребителем.
И наконец,
последняя
составляющая
коммуникационного
процесса –
контекст, то
есть те условия,
социальные,
исторические,
культурные
и т. д., в которых
происходит
коммуникация.
Социальную
коммуникацию,
осуществляемую
рекламной
упаковкой,
обычно сопровождает
изменчивый
контекст. Например,
рекламная
упаковка может
фигурировать
на потребительском
рынке в условиях
ажиотажного
спроса на
предлагаемый
упакованный
продукт, а может
действовать
и тогда, когда
спрос на данный
продукт резко
снижен. В последнем
случае роль
рекламной
упаковки наиболее
ответственна,
и информация,
которую она
несет, должна
быть преподнесена
потребителю
в наиболее
привлекательной,
можно сказать,
зовущей форме.
Определенным
контекстом,
в котором приходится
функционировать
рекламной
упаковке, являются
и доминирующие
в данное время
в обществе
эстетические
представления,
художественно-стилистические
тенденции в
графическом
дизайне. Этот
контекст обязательно
нужно учитывать
при проектировании
оформления
упаковки.
Надо
сказать, что
с понятием
контекста тесно
связано еще
одно явление,
с которым приходится
сталкиваться
в процессе
осуществления
коммуникации.
Речь идет о
шуме. Шум – это
то, что мешает
восприятию
информационного
сообщения. В
случае с рекламной
упаковкой как
средством
массовой коммуникации
в качестве шума
можно рассматривать,
например, рекламные
упаковки аналогичных
изделий, изготовленных
конкурирующими
фирмами, или
неудачное
размещение
упакованного
товара на полках
магазина. Все
это мешает
эффективному
воздействию
рекламной
упаковки на
потребителя,
доставке к нему
заложенного
в упаковке
информационного
сообщения.
Борьба с шумом,
его преодоление
– это еще одна
задача коммуникаторов,
пользующихся
рекламной
упаковкой в
качестве средства
массовой
коммуникации.
Таким
образом, мы
убедились, что
рекламная
упаковка очень
активно участвует
в процессах
социальной
коммуникации,
неся потребителю
ту информацию,
которую в нее
заложили
коммуникаторы-создатели
упаковки. Сегодня
коммуникативные
свойства рекламной
упаковки расширяются,
становится
более многообразным
язык передачи
упаковкой
информационного
сообщения. Так,
в последнее
время при создании
упаковки к
некоторым
изделиям используется
уже не только
визуальный
код, но и акустический
или рассчитанный
на восприятие
обонянием
человека. Имеются
в виду упаковки,
которые с помощью
определенных
технических
средств «нашептывают»
покупателю
тексты рекламного
характера или
привлекают
его внимание
приятным запахом.
Становятся
более изощренными
и визуальные
коды передачи
информационного
сообщения
адресату потребителю.
Например,
используются
стереоэффекты
или голограммы.
Так что, следуя
за техническим
прогрессом,
рекламная
упаковка
совершенствуется.
Это делает ее
все более активным
средством
социальной
коммуникации
в современном,
постоянно
изменяющемся
мире.
Комментарии