***

наш журнал - это подспорье работникам предприятий пищевой промышленности, производителям и поставщикам оборудования, сырья и ингредиентов

среда, 4 июля 2012 г.

Эволюция колбасной индустрии


На волне перестройки, когда россияне вдруг обнаружили, что за годы советской власти из них не смогли выбить предпринимательский дух, в унисон с новыми веяниями обновленной России в их сознании начала вибрировать купеческая струнка.
В Петербурге, как грибы, стали расти малые предприятия и мини-заводы по производству колбасных изделий, силясь накормить давно отвыкших от колбасного изобилия горожан. Еще совсем недавно в сознании россиянина значился только один сорт любимого продукта - колбаса. Но сейчас петербургские производители выбрасывают на рынок десятки сортов колбасы, сосисок, сарделек, мясных деликатесов.

Побеждали наши предприятия и на престижных конкурсах. Вот выдержка из Известий от 19 октября 2000 года: «Мясоперерабатывающий завод "Парнас-М" признан лучшим предприятием пищевой и перерабатывающей промышленности Санкт-Петербурга по итогам 2000 года. Генеральному директору завода Сергею Удачину вручен приз "Хрустальный лебедь", учрежденный комитетом профсоюза работников пищевой и перерабатывающей промышленности и Управлением продовольственного комплекса администрации Санкт-Петербурга».

Обладателя "Хрустального лебедя" ежегодно определяет специальная комиссия. Эксперты изучают не только экономические показатели работы предприятий-претендентов на главный приз города, но и социальные аспекты их деятельности - увеличение количества рабочих мест, рост заработной платы, организацию охраны труда. И по всем позициям "Парнас" тогда оказался вне конкуренции.
Ничего удивительного в этом не было. Оставаясь практически монополистом на колбасном рынке, комбинат при высоком качестве продукции, являлся лидером по потреблению его колбасной продукции, но сейчас общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы, что на петербургский колбасный рынок выходят новые крупные игроки из Москвы и других российских регионов.

Сейчас в лидирующую группу входят уже девять компаний, из них четыре - игроки первого эшелона, чьи доли на рынке превышают 10 %: "Парнас-М", "Эверест", "Черкизовский МПЗ" и "Стрелец". Далее следуют пять предприятий, каждое из которых занимает нишу в 3-6% городского рынка мясопродуктов: "Пит-продукт", "КампоМос", "Микояновский МК", "Артия", "Ладоград". Это достаточно сильные компании, имеющие потенциал к дальнейшему развитию.

Имеется и второй внушительный эшелон средних и мелких игроков колбасного рынка.
Наличие большого количества производителей приводит к тому, что завоевать доверие и авторитет у потребителей с каждым днем становится все труднее.

Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий, которые включают в себя, в первую очередь, создание активной рекламной кампании.

И это уже осознали крупные производители, о которых уже упоминалось в этой статье.
А вот производители помельче, несмотря на активную экспансию рынка другими регионами России, или вообще никак не заявляют о себе, или пытаются своими силами, не привлекая специалистов из рекламных агентств, неэффективно рекламировать свою продукцию.

Часто из уст руководителей малых предприятий можно услышать фразу: «Зачем нам реклама, нас и так все знают. Их не могут убедить примеры таких фирм, как Coca-cola, которые, даже при их популярности, тратят миллионные средства на рекламу.
Прежде всего, петербургские производители, перед тем как приступить к созданию торговой марки, к разработке философии и стратегии продвижения этой самой марки, в большинстве своем игнорируют проведение серьезных маркетинговых исследований рынка для определения целевой группы и выявления ее сегодняшних предпочтений.
Исследования необходимо проводить и на предмет определения лояльности потребителей к тем или иным торговым маркам. Не освободившись еще от шор старых методов авторитарного управления, руководители стремятся сами контролировать маркетинговые процессы, не доверяя своим маркетинговым отделам или вовсе их не имея на своем
предприятии. Даже обращаясь в рекламные агентства, руководитель пытается обсуждать внутри своего коллектива предлагаемые специалистами дизайн и названия торговых марок.

Ясно, что веское слово руководства, в данном случае, возьмет верх над осторожными высказываниями остальных членов коллектива, а мнение одного человека всегда субъективно. Влияет так называемый директорский фактор.
Но мало создать интересное, хорошее имя и креативный графический образ торговой марки. Здесь уместно привести цитату Дэвида Огилви, одного из патриархов рекламной индустрии, основателя рекламного агентства Ogilvy & Mother с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классика теории рекламы, признанного "лучшим копирайтером мира: «Бренд - это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда».
Следовательно, для превращения торговой марки в настоящий бренд необходимо придать продукту и вышеперечисленные свойства. Но мы будем говорить не о цене, а о создании истории или легенды, которые в дальнейшем самым серьезным образом повлияют на те послания, которые будут, в дальнейшем, обращены потенциальным потребителям их продукции. А подготовить грамотное и доверительное послание смогут только профессионалы, но никак не дилетанты, которых пруд пруди на каждом производстве.

В одной из фирм, при обсуждении возможных сценарных идей для телевизионного ролика, нам предложили стишки о продукции фирмы, написанные одним из грузчиков. Руководство вполне искренне восхищалось данным произведением, как восхищается юбиляр, которому посвящается зарифмованное поздравление.

Итак, одна из ошибок рекламодателя - недоверие к специалистам и субъективный
подход к созданию рекламного продукта. Многие петербургские фирмы - производители, экономя деньги на профессиональной рекламе, размещают дешевую информацию о продукции в местных оптовиках, где аналогично размещаются их конкуренты, этим и ограничиваются. Немногие решаются потратиться на собственный
сайт в Интернете, а, если и решаются, то размещают на нем информацию о предприятии, мало интересующую потенциального потребителя и помещают доморощенные слоганы типа: «Наша специализация - производство колбасных изделий на каждый день», или «Наша продукция отличается отменным качеством при умеренных ценах».

Не случайно наша реклама еще достаточно сера и безлика.
В телевизионных роликах, например, зритель видит одно и тоже: миловидная барышня изящно нарезает колбасу и с милой улыбкой объясняет своему семейству, (которое, похоже, никогда колбасу в глаза не видело, так жадно все выхватывают куски колбасы из рук мамаши) и телезрителям как это вкусно. В нашей практике есть колбасные фирмы, которые, сэкономив деньги и радостно сделав рекламный продукт за бесценок, стесняются разместить его даже в регионах. Тем самым неразумная экономия обращается в неэффективное разбазаривание средств. То есть деньги, потраченные на непрофессиональную, плохую по качеству рекламу можно считать выброшенными на ветер. Да и размещение рекламы тоже рассматривается чаще всего с точки зрения ее дешевизны, а не реального эффекта. Вот на этом канале дешевле, давайте там и разместим. А сработает ли такая реклама?

Конечно, нет, после чего руководитель фирмы начинает говорить о том, что реклама вообще не работает, что лучше сарафанного радио нет и быть не может. Нужно помнить, что реклама может быть эффективной только в том случае, если ее делают профессионалы. И здесь необходимо понять, что рекламное агентство так же заинтересовано в качественной подготовке рекламного продукта и эффективном его размещении на рекламных носителях. Для рекламного агентства нет ничего важнее репутации, которую необходимо постоянно поддерживать на высоком уровне. Приятно когда реклама, сделанная специалистами, не остается незамеченной.

Оценку эффективности создания и продвижения бренда, как элемента современных маркетинговых технологий можно проследить на примере одного из российских производителей колбасных изделий Вадима Дымова.
Компания "Дымов", которая сосредоточила свои усилия в сегменте выше среднего, как наиболее привлекательном с точки зрения поставленных маркетинговых задач, разработала специальную линейку продукции "Высокая кухня" - мясные изделия с уникальным наполнителем: орегано, шафран, красное вино и т.д. Основная идея: "Дымов" - это продукция для людей, которые выбирают высокое качество, эксклюзивность и престижность. Для проведения рекламной кампании были изготовлены уникальные рецептуры мясных изделий, входящих в линейку, дизайн этикеток и нестандартная внешняя оболочка колбас. Всем этим подчеркивалась премиальность и высокое качество продукции.

Основная цель продвижения - донести до потребителя идею о том, что мясная продукция, предлагаемая компанией "Дымов" может быть истинным шедевром украшения стола.

В торговых залах супермаркетов Москвы устанавливался оригинальный промостенд. Промоутеры раздавали посетителям листовки, анонсирующие акцию, а также приглашали на дегустацию продукции из премиальной линии "Высокая кухня". Кроме того, они предлагали попробовать мясные деликатесы от компании «Дымов», подробно рассказывали о каждой из представленных на данной дегустации позиций и информировали покупателей о призовой схеме. Когда бренд "Дымов" стал достаточно известным на московском рынке, основной задачей компании было - донесение информации потребителям об уникальных вкусовых качествах продукции. Основными каналами для покрытия целевой аудитории были выбраны пресса, POS-материалы, промо-акции, спонсорские и спецмероприятия, когда потребитель может получить полную информацию "почему он должен выбрать "Дымов" и оценить качество продукции посредством дегустации в месте покупки. Вместе с тем, продвижение бренда сопровождалось интервью и комментариями самого Вадима Дымова во многих основных, деловых и потребительских изданиях.

Результатом правильно разработанной и осуществленной креативной и медиа стратегии стали следующие результаты: компания "Дымов" обеспечила свое присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмента, расширила каналы дистрибуции, в том числе и в регионах. Таким образом, осуществился успешный запуск новой линейки колбасных изделий "Высокая кухня"; произошел прирост объема продаж в целом по России порядка 70%.
Вот так нужно действовать производителям колбасных изделий, которые собираются остаться на этом рынке.

Вся цепочка от создания торговой марки до размещения рекламного продукта состоит из следующих звеньев:
- создание имени и графического образа (логотипа);
- разработка фирменного стиля, в том числе упаковки и этикетки;
- разработка философии продвижения продукции (история, послания, обращения,
слоганы);
- разработка стратегии рекламной кампании (рекомендации по
размещению рекламного продукта, PR- мероприятиям и BTL - акциям);
- медиапланирование;
- размещение рекламного продукта на носителях и проведение мероприятий;
- контроль за размещением и коррекция компании продвижения.

Реклама будет неэффективной, если отсутствует или некачественно сделано даже одно из звеньев данной цепи. Без специалистов эту цепочку трудно сконструировать.
Сегодняшние лидеры колбасной продукции, двигаясь в разных направлениях, рано или поздно встретятся в одном квадрате: низкая цена - высокое качество. Важно понять, что, концентрация лидеров рынка в данном квадрате определяет направление развития остальных участников рынка. И еще, потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. Продукт, ассоциирующийся с его эмоциональным восприятием. Таким образом, рост объемов производства (рыночных амбиций) должен сопровождаться созданием и использованием современных маркетинговых программ. Новые маркетинговые технологии - абсолютно закономерный этап сохранения и, тем более,
увеличения доли предприятия на рынке.

Автор:
Георгий Скрипкин
Генеральный директор брендингового агентства «САН»