***

наш журнал - это подспорье работникам предприятий пищевой промышленности, производителям и поставщикам оборудования, сырья и ингредиентов

вторник, 25 августа 2015 г.

Ситуация на рынке колбасных изделий

 Годовой торговый обзор рынка колбасных изделий

За минувшее десятилетие традиционно почитаемые в народе колбасные изделия подрастеряли былую славу. Фортуна решительно изменила колбасникам три года назад. Подорожавшая колбаса становилась все менее доступной широкому кругу едоков, и их предпочтения предательски переключились на мясо птицы и молоко. А тем временем продажи колбасы снижались.

Но в прошлом году мясоперерабатывающая отрасль наконец-то начала подавать признаки жизни — нормализация сырьевого рынка позволила крупным мясокомбинатам расширить ассортимент, улучшить качество продукции и увеличить ее сбыт.

Однако пока российский колбасный рынок находится только на полпути к совершенствованию торговых технологий — дистрибуция у большинства производителей развита крайне слабо, до сих пор не сформировался круг общенациональных лидеров рынка.

Компаний, начавших инвестировать в грамотное продвижение продукции, не так много, и появились они сравнительно недавно.

Поэтому вопрос, кто и в какие сроки подоспеет к дележу “колбасного пирога”, остается открытым. Но уже совершенно ясно, выиграет тот, кто первым начнет “шлифовать” сбыт колбасы, рекламу, маркетинг.

2.2 Ситуация на рынке

По оценкам бизнеса, в 2009 году жители России съели около 220 тыс.т всевозможных колбасных изделий и копченостей, т.е. примерно столько же, сколько в 2008 году. Однако мнения операторов на сей, счет неоднозначны.

Одни утверждают, что в прошлом году продажи колбаски увеличились примерно на 10% по сравнению с 2008 годом.

Другие поговаривают о ежегодном, начиная с 2007 года, снижении объемов реализации. Поскольку вследствие существенного удорожания говядины, свинины, а также колбасы потребители предпочитали покупать мясо птицы, а также молокопродукты. По оценкам пессимистов, в 2009 году объем рынка колбасы и колбасных изделий уменьшился на 20-30% по сравнению с 2008 годом.

Официальная статистика прояснить данную ситуацию не в состоянии.

По предварительным оценкам Госкомстата, производство колбасных изделий в России в 2009 году выросло на 25% (до 191,6 тыс.т, без учета выпуска продукции подсобными и малыми предприятиями). Вместе с тем, по данным того же Госкомстата, за 9 месяцев прошлого года розничные предприятия (юридические лица) продали 64,5 тыс.т колбасных изделий (для сравнения, за тот же период 2008 года — 64,7 тыс.т).

Крупные мясоперерабатывающие заводы (МПЗ) постепенно “выдавливают” с рынка мелкие предприятия, которые, как правило, не утруждают себя предоставлением отчетов Госкомстату. Сейчас соответственно росту продаж колбасы добросовестных производителей растут и статистические показатели.

А госкомстатовские данные о снижении розничных продаж косвенно подтверждают данные оптовиков об увеличении возвратов колбасы, которая не была реализована до окончания срока ее хранения и пошла на вторичную переработку (хотя производители сей факт не подтвердили).

Признаемся, мы склонны доверять пессимистам-дистрибуторам, которые заявляют об уменьшении объемов продаж колбасных изделий. Их утверждения зиждутся не только на данных о собственных объемах продаж, но и на показателях работы розничных торговцев. Последние сетуют, что часто не могли продать закупленный товар, поскольку ориентировались на прошлогодние продажи и заказывали товара больше, чем способны были “поглотить” потребители.

К тому же, как отмечают почти все операторы, продажи колбасных изделий в последнем квартале года, а в этот период традиционно растет спрос на мясопродукты, были меньше обычных. Следовательно, вряд ли динамика продаж в 2009 году была положительной.

2.3 Ассортимент колбас

Сегодня удивить розничников и покупателей широким ассортиментом колбасных изделий уже сложно. В прошлом году большинство производителей пытались максимально его расширить, что, по их мнению, должно было способствовать продажам колбасы.

Также ассортиментная “линейка” пополнялась продукцией, изготовленной по разработанным тем или иным производителем рецептам (упор делали в основном на копчености). В результате, номенклатура выпускаемых колбасных изделий стала значительно шире, но объемы продаж у большинства производителей так и не выросли. У счастливчиков же, сумевших увеличить продажи, показатели роста не слишком впечатляющи — не более 10%. Большинство торговцев справедливо полагают, что многие МПЗ, заботясь о стабильном качестве колбасы бесспорно, слишком мало внимания уделяют технологиям ее продаж. Бесспорно, политика производителей выглядит логичной, особенно если вспомнить события 2-3-летней давности. Тогда поиск качественного сырья для многих мясокомбинатов был проблемой №1, а главным показателем успеха — стабильное качество продукции. Но уже пришла пора, когда совершенствование технологии производства должно сопровождаться качественными изменениями методов продвижения продукции. Ведь без грамотного сбыта эффект от усилий, потраченных на расширение товарной номенклатуры и повышение качества колбасы, может быть нулевым.

2.4 Критерии выбора колбасных изделий

Главным фактором, влияющим на выбор колбасной продукции, является цена – так ответили 44% участников опроса (рис. 1). На вкус колбасы ориентируются 40% респондентов, а на внешний вид и качество – по 34% потребителей. Это означает, что покупателям будет проще осуществить выбор, если работники торговли будут предлагать им попробовать товар, а также следить за тем, чтобы срез различных колбас, выставленных на витрине, всегда был свежим и аппетитным. Правильно расставленные и хорошо читаемые ценники в данном случае не обсуждаются – это аксиома розничной торговли. 

На торговую марку колбасы, информацию о составе продукта и рекомендации знакомых обращают внимание только небольшое число покупателей. К сожалению, такой важный фактор, как совет продавца, в разрез с общепринятым мнением, оказался в конце списка. Скорее всего, это является прямым следствием пассивного поведения и некомпетентной работы многих продавцов. В процессе исследования горожан просили ответить на вопрос об их отношении к наличию соевых добавок в колбасных изделиях. Подавляющее большинство респондентов – 80% – воспринимают такие добавки негативно и стараются не покупать продукцию, их содержащую (рис. 2). При этом информация о составе колбасы как критерий выбора важна для 11% потребителей, т.е. большинство участников опроса считают, что соевые добавки – это плохо, но лишь небольшая часть покупателей акцентируют на данном факторе свое внимание.
Тесно связана с ответами на предыдущий вопрос и информация об отношении потребителей к соответствию колбасных изделий ГОСТу. Обращают внимание на то, произведена ли колбаса согласно требованиям ГОСТа или ТУ, 38% покупателей (рис. 3). Данный фактор не имеет значения для 21% респондентов, а не задумывались о значимости этого аспекта 41% горожан.

2.5 Места покупки колбасных изделий 

Предпочитаемые места покупки колбасных изделий косвенно свидетельствуют и об объеме реализации этой продукции в соответствующих торговых точках. Чаще всего колбасу приобретают в супермаркетах и продуктовых магазинах – эти каналы розничной торговли выбирают соответственно 57 и 45% респондентов (рис. 4). Рынок, уличные лотки и павильоны менее популярны – им отдают предпочтение соответственно 21, 9 и 7% опрошенных.
ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ

В рамках исследования проводилось изучение психологического восприятия потребителями стоимости колбасных изделий. Горожан просили назвать цену, при которой возникают явные сомнения в качестве продукции, и цену, при которой продукция воспринимается как дорогая, но респондент может ее себе позволить. На рисунке 5 представлены результаты ответов потребителей копченой колбасы. Как мы видим, с увеличением цены все большее количество горожан перестают сомневаться в ее качестве, но все меньшее – могут ее купить.
Максимальное число покупок копченой колбасы достижимо при цене 150 рублей за 1 кг этой продукции – по такой цене ее могут себе позволить 76% потенциальных покупателей. При увеличении цены со 100 до 110 рублей за 1 кг наблюдается наибольший потенциальный рост продаж – на 30%. Максимальный спад продаж – на 20% – происходит при увеличении цены с 200 до 210 рублей за кг.

2.6 Марки колбасных изделий

В процессе исследования также изучалось знание марок/производителей колбасных изделий. При этом в одном случае респондентам предлагалось ответить на этот вопрос без подсказки, а во втором – выбрать из представленных на карточке 30 названий.
Наибольшей известностью – с подсказкой – у Российских потребителей пользуются такие торговые марки, принадлежащие местным производителям, как "Колбасы от Гарибальди" (ООО "Мясокомбинат "Колбасы от Гарибальди") и "Цыпочка из Обшаровки" (ООО "Обшаровская птицефабрика") – их отметили соответственно 87 и 72% опрошенных (рис. 6). Торговые марки "Козелки", ("Старо-Загорский мясокомбинат", ИП "Стригулина", Самарская область) и "Микоян" (ЗАО "Микояновский мясокомбинат", Москва) выбрали по 69% респондентов, а марка "Фабрика качества" (ООО "Фабрика качества", г. Тольятти), известна 66% опрошенных.





Известность без подсказки несколько меняет расстановку лидеров: марка "Колбасы от Гарибальди" по-прежнему занимает первое место – ее знают 46% респондентов, – далее следуют "Фабрика качества" и "Козелки" – их назвали соответственно 37 и 30% участников опроса. Стоит отметить, что львиную долю списка известных горожанам марок занимают бренды местных производителей, а продукция компаний федерального уровня, особенно по спонтанной известности, отошла на второй план.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.

Основными критериями выбора колбасных изделий горожанами являются цена, вкус, внешний вид и качество продукции.

Покупатели в подавляющем большинстве негативно относятся к добавкам сои в колбасные изделия и стараются такую продукцию не приобретать.

Отношение новокузнечан к ГОСТу неоднозначно: при покупке колбасы на соответствие продукции ГОСТу обращают внимание 38% опрошенных, а не обращают – 21%. Вообще не задумываются об этом 41% участников опроса.

Чаще всего горожане покупают колбасные изделия в супермаркетах и продуктовых магазинах.

Наиболее успешными по показателям известности являются такие марки, как "Колбасы от Гарибальди", "Козелки" и "Фабрика качества". Продукция этих брендов, а также марок "Цыпочка из Обшаровки" и "Рэд Стар" пользуется наибольшим спросом у покупателей.

Наиболее качественной самарские покупатели признали продукцию торговых марок "Фабрика качества", "Цыпочка из Обшаровки", "Фамильные колбасы", "Колбасы от Гарибальди" и "Козелки".

Лояльность к предпочитаемым колбасным изделиям покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не торговым маркам, а соотношению "цена–качество".

Данное название не зарегистрировано как торговая марка, но среди потребителей за продукцией "Старо-Загорского мясокомбината" прочно закрепилось наименование "Козелки" по месту расположения предприятия.